امکان یادگیری
نقش افزایش قیمتها در کمرنگ شدن مرز میان قهوههای تخصصی و تجاری
با ادامه نوسانات قیمت قهوه در بازار C [۱](commodity market) که اوایل امسال به رکوردهای تاریخی رسید و اخیراً در سطحی کمتر از ۳ دلار بهازای هر پوند تثبیت شده است، قهوههای تجاری بیشترین آسیبپذیری را نسبت به این نوسانات نشان دادهاند. بر اساس گزارش جدید سازمان فائو، تأثیر جهش قیمتها تقریباً یک سال طول میکشد تا به مصرفکننده نهایی برسد و این تأثیر عمدتاً بر قهوههای ارزانقیمت عرضهشده در سوپرمارکتها و فروشگاههای زنجیرهای خواهد بود.
اگرچه قهوه تخصصی خارج از چارچوب بازار C فعالیت میکند، اما بهشدت تحتتأثیر نوسانات کلی بازار قرار دارد. در شرایطی که قیمت قهوههای تجاری همچنان در سطوحی بالا و قابل مقایسه با قهوه تخصصی باقی مانده است، این پرسش مطرح میشود که آیا چنین وضعیتی میتواند فرصتی برای برشتهکاران قهوه تخصصی فراهم کند تا توجه مشتریان بیشتری را جلب کنند؟ یا برعکس، آیا مصرفکنندگان بیشتری به گزینههای ارزانتر روی خواهند آورد، مصرف خود را محدود میکنند، یا حتی خرید قهوه را بهطور کامل کنار میگذارند؟
برای دریافت دیدگاههای دقیقتر، نظرات آلبرت اسکالا از گروه StoneX، فریسو میگل اسپور از Koffie Lente، و سم کلاین از Partners Coffee در این زمینه را مورد بررسی قرار میدهیم.
درک نوسانات قیمت قهوه
صنعت جهانی قهوه اخیراً دورهای طولانی از قیمتهای بالای بازار را پشت سر گذاشته است. طی دو سال گذشته، قیمت دان قهوه سبز تقریباً دو برابر شده و در فوریه ۲۰۲۵ به رکورد تاریخی ۴٫۴۱ دلار بهازای هر پوند رسیده است. این وضعیت نتیجه مجموعهای از عوامل پیچیده است، اما عمدتاً ناشی از کمبودهای مداوم عرضه در برزیل و ویتنام، دو تولیدکننده بزرگ قهوه در جهان، میباشد. در کنار کاهش تاریخی ذخایر جهانی، این اختلالها در کشورهای اصلی تولیدکننده، منجر به جهش قابلتوجه قیمتها شده است.
در پی کمبود عرضه و افزایش قیمتها، کارگزاران کالا و سرمایهگذاران سفتهباز این وضعیت را فرصتی برای سود تلقی کرده و بهطور فزایندهای روی ادامه روند صعودی قیمتها شرطبندی کردهاند، اقدامی که خود به تشدید نوسانات بازار دامن زده است.
در هفتههای اخیر، پس از انتشار خبرهایی مبنی بر بهبود شرایط آبوهوایی در برزیل و پیشبینی برداشتهایی فراتر از انتظار، قیمت قهوه به ثبات نسبی رسیده و کمی پایینتر از ۳ دلار بهازای هر پوند تثبیت شده است. هرچند این کاهش نسبت به رکوردهای ثبتشده ابتدای سال چشمگیر است، اما احتمال میرود قیمت C در همین محدوده باقی بماند و احتمال افزایش مجدد آن نیز وجود دارد. در همین حال، تنشهای سیاسی در خاورمیانه همچنان بالا است؛ موضوعی که میتواند مسیرهای کلیدی حملونقل از طریق تنگه هرمز را تحتتأثیر قرار داده و هزینههای لجستیکی را افزایش دهد. از سوی دیگر، خطر سرمازدگی در برخی از مناطق اصلی کشت قهوه در برزیل نیز مطرح شده است، عاملی که میتواند با تحریک بازار صعودی و جلب توجه معاملهگران و سرمایهگذاران، قیمتها را دوباره به سمت بالا سوق دهد.
تأثیر قیمت C بر رفتار مصرفکنندگان
با تثبیت قیمت C، کمی پایینتر از ۳ دلار بهازای هر پوند، شاهد افزایش قابلتوجهی نسبت به کف قیمتی ۵۲ هفتهای در ژوئیه ۲۰۲۴ هستیم، زمانی که قیمت به ۲۱/۲ دلار به ازای هر پوند رسیده بود. بسیاری این تغییر را اصلاحی دیرهنگام میدانند، چرا که قهوه به طور تاریخی کالایی کمارزش محسوب میشده و با این حال، نوسانات قیمت همچنان در تمام بخشهای زنجیره تأمین اثر میگذارد. برای برشتهکاران و برندهای قهوه، این به معنای افزایش قیمت خردهفروشی است و مشتریان نیز فشار این افزایش را بهوضوح احساس میکنند.
بر اساس گزارش فائو، تا ۸۰ درصد از افزایش قیمتهای اخیر ظرف ۱۱ ماه آینده به مصرفکنندگان اتحادیه اروپا و ظرف تنها هشت ماه به مصرفکنندگان ایالات متحده منتقل خواهد شد. تأثیرات باقیمانده این افزایشها نیز پیشبینی میشود تا چهار سال ادامه داشته باشد. برندهایی مانند JM Smucker، مالک Dunkin’ at Home، Folgers و Café Bustelo پس از افزایشهای قبلی قیمتها در ماههای مه، ژوئن و اکتبر سال گذشته، نسبت به افزایشهای بیشتر قیمت خردهفروشی قهوه در آگوست هشدار داده بودند.
برخی سوپرمارکتها و فروشگاههای مواد غذایی در برابر افزایش قیمتها مقاومت نشان دادهاند و هشدار دادهاند که قیمتها به آستانه تحمل مصرفکنندگان رسیدهاند. شرکت JDE Peet’s نیز با واکنش منفی خردهفروشان اروپایی نسبت به افزایش قیمتهای خود مواجه شد؛ بهطوری که برخی فروشگاهها حتی در جریان مذاکرات، از عرضه محصولات این برند خودداری کردند. با ادامه روند انتقال هزینهها از سوی برندهای بزرگ به منظور حفظ حاشیه سود، انتظار میرود شاهد تغییرات گستردهای در رفتار مصرفکنندگان باشیم.
بر اساس روندهای سایر بازارها که با شوکهای قیمتی مشابه مواجه شدهاند، مصرفکنندگان در ابتدا افزایش قیمتها را جذب میکنند. اما با ادامهدار شدن یا افزایش بیشتر قیمتها، ناگزیر رفتار خود را برای سازگاری با هزینههای بالا تعدیل میکنند. این تغییرات میتواند شامل کاهش خرید برندهای همیشگی، روی آوردن به گزینههای ارزانتر یا محصولات با برند فروشگاهی، یا توقف کامل خرید این کالاها باشد.
تخممرغ در بازار آمریکا نمونهای بارز از این روند است. میانگین قیمت یک بسته تخممرغ از ۴۹/۱ دلار در سال ۲۰۱۸ به ۱۸/۵ دلار در سال ۲۰۲۵ رسیده است. در واکنش به این افزایش، بیش از یکسوم مصرفکنندگان آمریکایی اعلام کردهاند که خرید تخممرغ را متوقف کردهاند و تا زمانی که قیمت به ۵ دلار یا کمتر کاهش نیابد، دوباره آن را نخواهند خرید.
تأثیر نوسانات بازار بر قهوه تخصصی
با ادامهدار شدن قیمتهای بالا در بازار C، قیمت قهوه تجاری به سطحی نزدیک به قهوه تخصصی رسیده است و این موضوع میتواند ساختار و پویایی بازار را دستخوش تغییر کند. قهوه تخصصی همواره مرز مشخصی با قهوه تجاری داشته است. کیفیت بالا، قابلیت ردیابی، شفافیت در زنجیره تأمین، توجه به جزئیات و مهارت در فرآوری، از آغاز شکلگیری این صنعت، ویژگیهای متمایز قهوه تخصصی بودهاند، ویژگیهایی که قیمت بالاتر آن را توجیه میکنند.
اگرچه قهوه تخصصی خارج از بازار C فعالیت میکند و برشتهکاران و واردکنندگان برای دانه قهوه با کیفیت بالاتر، قیمتهای بالاتری پرداخت میکنند، اما این بخش همچنان بهشدت تحتتأثیر روندهای کلی بازار قرار دارد. بنا به گفته آلبرت اسکالا، “وقتی قیمتها در بازار C بالا میرود، همهچیز گران میشود، از جمله بازار قهوه تخصصی. سال گذشته بازار ربوستا بهدلیل کاهش تولید، دچار انفجار قیمتی شد و همین موضوع منجر به افزایش قیمت عربیکا گردید و نشان داد چگونه بازارها با یکدیگر مرتبط هستند.”
او اضافه میکند: “قهوه در پنج سال گذشته بهدلیل عوامل متعددی، از جمله کووید، تغییرات اقلیمی، نرخ بهره بالا، چالشهای حملونقل، تغییرات الگوی مصرف و تورم، بازاری پرنوسان داشته است. اکنون قیمت قهوه تجاری به سطحی رسیده که دو سال پیش مختص قهوه تخصصی بود.”
پیامدهای نوسانات قیمت در بازار C بسته به کشور تولیدکننده متفاوت است. فریسو میگل اسپور، بنیانگذار برند Koffie Lente، میگوید: “تأثیر افزایش قیمت کالا همیشه بر بازار قهوه تخصصی محسوس است. برای نمونه، اتیوپی در ابتدای فصل، قیمت یکسانی برای گیلاس قهوه تعیین میکند، اقدامی که به صادرکنندگان امکان میدهد قیمت نسبتاً پایینتری نسبت به افزایش قیمت کالاها ارائه دهند.”
او اضافه میکند: “با این حال، در آمریکای مرکزی، تفاوتهایی در شیوه قیمتگذاری صادرکنندگان، تعاونیها و تولیدکنندگان وجود دارد که بستگی به ثبات بازارهای داخلی آنها دارد.”
آیا افزایش قیمتها موجب گرایش بیشتر به قهوه تخصصی میشود؟
شکاف اقتصادی میان قهوه تجاری و قهوه تخصصی کاهش یافته است و این موضوع فرصتی را برای برشتهکاران و برندهای قهوه تخصصی فراهم کرده تا سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند.
بنا به گفته سم کلاین، خریدار قهوه سبز در Partners Coffee: “وقتی بازار در سطوح بالای قیمت قرار دارد، همه نوع قهوه گران بهنظر میرسند. چرا باید هزینه زیادی برای قهوه بیکیفیت پرداخت، وقتی با کمی هزینه بیشتر میتوان قهوه عالی نوشید؟”
وی افزود: “اگر یک شرکت برشتهکاری عمدتاً قهوههای تجاری خریداری کند، در مقایسه با شرکتی که بیشتر قهوههای باکیفیت و متمایز تهیه میکند، گزینههای کمتری برای کاهش هزینهها در اختیار دارد. اگر تنها مزیت رقابتی، قیمت پایین باشد در شرایطی که بازار هزینههای شما را بالا میبرد، رقابت دشوار خواهد شد.”
در اواخر مارس ۲۰۲۵، خبرگزاری رویترز گزارش داد که قیمت قهوه در سوپرمارکتها ممکن است ظرف چند هفته تا ۲۵٪ افزایش یابد. برخی فروشگاههای زنجیرهای، از جمله Albert Heijn در هلند، وعده دادهاند بخشی از هزینههای اضافی را خودشان تقبل کنند، در حالی که سایر فروشگاهها محصولات قهوه را با قیمتهای بالاتر دوباره موجود کردند.
کمی پس از دو افزایش پیاپی، شرکت بزرگ برشتهکاری برزیلی ۳ Coracoes، در اوایل مارس قیمتهای خود را بیش از ۱۴٪ افزایش داد. بهگفته انجمن ABIC، قیمت قهوه در سوپرمارکتهای برزیل تاکنون در سال جاری ۴۰٪ افزایش یافته که ادامه این روند نیز مورد انتظار است.
با افزایشهای جزئی و تدریجی، مانند ۲۵/۰ یا ۵۰/۰ دلار به ازای هر فنجان، یا کاهش حجم بستههای قهوه در خردهفروشی برای مدیریت بهتر قیمت کل خرید، برشتهکاران و فروشگاههای قهوه تخصصی میتوانند ارزش بیشتری نسبت به هزینه پرداختی مشتری ارائه دهند. ارائه ترکیبهای در دسترس یا قهوههای تک خاستگاه مقرونبهصرفه میتواند مصرفکنندگان قهوه تجاری را بهسمت محصولات تخصصی سوق دهد. با حاشیه سود کمتر از همیشه، برشتهکاران اکنون میتوانند مزیت رقابتی خود را در زمینه کیفیت و مهارت نمایش دهند.
با این حال، برای حفظ تمایز و مدیریت حاشیه سود محدود، بسیاری از برشتهکاران قهوه تخصصی نیز قیمتهای خود را افزایش میدهند، اقدامی که ممکن است مصرفکنندگان را از تغییر مسیر به سمت قهوه تخصصی منصرف کند.
همزمان، در شرایطی که قیمت بازار C بالا باشد، انگیزه تولیدکنندگان برای کشت قهوه تخصصی کاهش مییابد. سَم توضیح میدهد: “وقتی قیمتها بالا است، انگیزه مالی برای تولید قهوه باکیفیت کمتر میشود. اگر بتوان با کار کمتر همچنان سود برد، چرا بیشتر تلاش کرد؟ گذشته از این، جریان نقدی هم به چالش بزرگی تبدیل میشود، بهویژه برای صادرکنندگانی که باید به تولیدکنندگان پول پرداخت کنند، در حالی که هنوز خریدار قطعی برای قهوه ندارند.”
جهتگیری بعدی مصرفکنندگان چیست؟
حتی با کاهش قیمت در بازار C، احتمالاً خردهفروشان همچنان بخشی از هزینهها را به مصرفکننده منتقل خواهند کرد و این موضوع میتواند رفتار خرید مصرفکنندگان را دستخوش تغییر کند.
سَم در ادامه توضیح می دهد: “فکر نمیکنم افزایش قیمت قهوه تجاری الزاماً باعث شود مصرفکنندگان بیشتری به سمت قهوه تخصصی بروند، اما معتقدم این افزایش قیمتها تقاضای موجود را هم از بین نخواهد برد. برخی مصرفکنندگان در واکنش به گرانی، به محصولات ارزانتر روی میآورند یا مصرف خود را کاهش میدهند؛ در حالی که برخی دیگر با توجه به افزایش قابل توجه قیمت برندهای قهوه تجاری، ممکن است هزینه اضافی قهوه تخصصی را ناچیز بدانند. اما گروهی دیگر، وقتی میبینند برندهای تجاری چقدر گران شدهاند، ممکن است تصمیم بگیرند که هزینهی اندکی بیشتر برای قهوه تخصصی، تفاوت چندانی ندارد.”
با بررسی سایر صنایع که شرایط اقتصادی مشابهی را تجربه کردهاند، میتوان انتظار داشت که مصرفکنندگان بهدنبال گزینههای مقرونبهصرفهتر باشند.
بر اساس مطالعهای از دانشگاه UC Berkeley، اعمال مالیات بر نوشیدنیهای گازداردر پنج شهر بزرگ آمریکا باعث کاهش مصرف شد. بر اساس این تحقیق، قیمت خردهفروشی نوشیدنیهای شیرینشده با شکر طی دو سال پس از اجرای مالیات، ۳۳٪ افزایش یافت و همزمان، خرید این نوشیدنیها نیز ۳۳٪ کاهش پیدا کرد، چرا که مصرفکنندگان احتمالاً بهدنبال گزینههای ارزانتر رفتند. در صنعت قهوه نیز، برندهای خصوصی با هزینه کمتر ممکن است به بازیگران اصلی بازار تبدیل شوند. مطالعهای جدید در آمریکا نشان میدهد که طی چهار سال گذشته، فروش برندهای خصوصی هر سال نزدیک به ۲۵٪ رشد داشته است.
افزایش بیشتر قیمتها میتواند این روند را سرعت ببخشد. مصرفکنندگان قهوه ممکن است از قهوه برشتهشده و آسیابشده به قهوه فوری روی بیاورند، ترکیبهای ارزانتر و محصولات برندهای خصوصی سوپرمارکتی را ترجیح دهند، یا حتی مصرف قهوه را کاهش دهند.
با وجود قیمتهای بالای قهوه، مصرف همچنان ثابت مانده است. برشتهکاران قهوه تخصصی میتوانند با ارائه ترکیبهایی مقرونبهصرفه و باکیفیت، راهی برای روی آوردن مصرفکنندگان قهوه تجاری به سمت قهوه تخصصی فراهم کنند، بدون آنکه فشار اقتصادی قابلتوجهی به آنها وارد شود. با این حال، بسیاری از مصرفکنندگان نسبت به پرداخت هزینه بیشتر برای قهوه تردید دارند؛ بنابراین برندهای قهوه تخصصی باید نقطه تمایز خود را بهروشنی بیان کرده تا ارزش محصولات خود را به مشتریان منتقل کنند. سم در پایان میگوید: “این لحظهای خاص برای صنعت قهوه تخصصی است. این بخش از بازار اغلب بر قیمتهای پایینتر برای ارائه مزیت رقابتی خود تکیه کرده است: ارائه قهوه بهتر به مصرفکننده در ازای پرداخت منصفانهتر به تولیدکننده. این اصل هنوز هم پابرجاست، حتی در بازار فعلی کالا، اما پرسش اصلی برای من این است: آیا شرکتهای قهوه تخصصی همچنان به این مأموریت باور خواهند داشت، وقتی دیگر خبری از قهوه ارزان نیست؟”
[۱] بازار C یا C Market یک صرافی و بورس بینالمللی در نیویورک آمریکا است که قهوهی عربیکا در آن به خرید و فروش میرسد و مبنای قیمتگذاری قیمت قهوهی عربیکای درجه یک میباشد. مانند سایر کالاهایی که در بورس عرضه میشوند، قهوه نیز بهعنوان یک کالا در نظر گرفته شده و جریان خرید و فروش آن، نوسانات قیمت قهوه یا C Price را تحتتأثیر قرار میدهد.