امکان یادگیری
تأثیر محتوای شبهتخصصی و هوش مصنوعی بر تصمیمگیری و نوسان بازار قهوه
پس از عرضه ChatGPT در اواخر سال ۲۰۲۲، تعداد پستهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی در لینکدین ۱۸۹ درصد افزایش یافت. همچنین حجم پیشبینیها و کنشگرانِ مدعیِ تخصص در بازار قهوه بهشدت افزایش یافته است. نوسانات بازار قهوه نیز هر چه بیشتر از بنیانهای عرضه و تقاضا فاصله میگیرند؛ گویی همانطور که قیمت یک بسته پودر قهوه اسپرسو میتواند تحت تأثیر ترندهای آنلاین تغییر کند، تحلیلهای بازار نیز بیش از پیش به فضای دیجیتال وابسته شدهاند.
تا همین چندی پیش، تحلیل بازار قهوه محدود به گروهی معدود بود: بازرگانان، دلالان و برشتهکاران باتجربهای که به اطلاعات محرمانه دسترسی داشتند.
امروزه اما این چشمانداز بهکلی تغییر کرده است. کافیست سری به لینکدین بزنید تا با صدها پست مواجه شوید که پیشبینیهای دقیق بازار، استراتژیهای خرید و نقدهایی بر روند کالاها ارائه میدهند، آنهم اغلب از سوی افرادی که تجربه رسمی چندانی در حوزه معاملهگری ندارند.
یکی از مقالههای طنزآمیز روزنامه گاردین با عنوان «چرا لینکدین اینقدر عجیب شده است» تحلیلی شوخطبعانه ارائه میدهد: «فضایی که زمانی صرفاً حرفهای و رسمی بود و در تضاد کامل با زیادهگوییها و انتشار بیش از حد اطلاعات در سایر شبکههای اجتماعی قرار داشت، حالا پُر شده از جدلهای هزارکلمهای نوشتهشده توسط افرادی فاقد صلاحیت تخصصی […].»
ابزارهای هوش مصنوعی مانند ChatGPT این روند را بهطور چشمگیری تسریع کردهاند و در کسری از ثانیه، تحلیلهای درونصنفی و خلاصههای قابلفهم از بازار تولید میکنند. طبق مطالعهای تازه از پلتفرم راستیآزمایی Originality AI، لینکدین به مرکزی برای محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی تبدیل شده است؛ بهطوریکه برآورد میشود حدود ۵۴ درصد از پستهای انگلیسیزبان این شبکه اکنون با استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی تولید میشوند.
این پژوهش همچنین نشان داد که پس از معرفی ChatGPT در اواخر سال ۲۰۲۲، تعداد پستهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی با جهشی ۱۸۹ درصدی روبهرو شده است و این چتبات از آن زمان تاکنون به یکی از بازیگران اصلی تولید محتوا در این پلتفرم تبدیل شده است. همچنین، طول پستها در سالهای اخیر بهطور متوسط ۱۰۷٪ افزایش یافته است. ارین ترافورد، مدیرعامل Story Studio Network و مشاور ارشد استراتژی محتوا میگوید: “رهبران باید درک کنند که با شتاب روزافزون هوش مصنوعی، تنها چیزی که واقعاً در اختیارشان باقی مانده، صدای شخصی و دیدگاههایشان است.”
وی افزود: “من اصطلاح «رهبری اندیشه محور» را عنوانی پُرتکرار میدانم و ترجیح میدهم آن را صرفاً «رهبری» بنامم. رهبران از بیان مداوم دیدگاههایشان واهمهای ندارند؛ و همین استمرار، بهمرور انتظاری از حضور فعال آنها ایجاد میکند، فارغ از اینکه موضوع گفتگو چه باشد.”
در اقتصاد اطلاعاتی نوین، تخصص، چه واقعی و چه ظاهری، دیگر محدود به گروه خاصی نیست و اکنون در دسترس همگان قرار گرفته است.
این روند در حال بازسازی و بازتعریف شیوه خرید، فروش و معاملات در بازار قهوه است. در حالیکه خریداران و برشتهکاران با جریانی بیپایان از تحلیلهای آنلاین مواجهاند، راهبردهایی که پیشتر پشت درهای بسته و در سکوت مورد مذاکره قرار میگرفتند، حالا بهصورت علنی به بحث گذاشته میشوند و گاه حتی در همان فضای عمومی به نتیجه میرسند.
در صنعتی که به طور تاریخی بنیانش بر روابط انسانی و اعتماد تدریجی استوار بوده، انفجار گمانهزنیهای عمومی هم توانمندساز است و هم بیثباتکننده. به عصری تازه خوش آمدید، دورانی که همه خود را صاحبنظر میدانند، و بازار قهوه دیگر هرگز مانند گذشته عمل نخواهد کرد.
عصر راهبردهای برخاسته از خرد جمعی
با دسترسی به اطلاعات لحظهای از پستهای تخصصی، وبینارها و گزارشهای هوش مصنوعی، برخی خریداران قهوه بیشازپیش شبیه به سفتهبازان رفتار میکنند. امروزه وقتی یک برشتهکار، خرید قهوه سبز را به تعویق میاندازد، دیگر صرفاً در حال پوشش ریسک نوسانات قیمتی نیست، بلکه عملاً دارد روی رفتار بازار شرطبندی میکند. با این حال، با توجه به رکوردهای تاریخی و نوسانات شدید قراردادهای آتی قهوه در بورس بین قارهای ICE، چنین معاملات پرریسکی بهطور فزایندهای مخاطرهآمیز محسوب میشوند.
رشد فزاینده تحلیلهای بازار تولیدشده توسط هوش مصنوعی، بهویژه توسط ابزارهایی مانند ChatGPT، تأثیر چشمگیری بر فرآیندهای تصمیمگیری در صنعت قهوه گذاشته است. این فناوریها اگرچه امکان دسترسی سریع و آسان به تحلیلها را فراهم میکنند، اما در عین حال، ریسکهایی را نیز به همراه دارند؛ از جمله اتکای بیشازحد به تفسیرهای خودکار که میتواند دقت ارزیابیهای راهبردی را تضعیف کند.
اِرین میگوید: “در هر صنعتی، من اعتبار را از طریق نزدیکی به مسئله ارزیابی میکنم. رهبرانی که واقعاً در متن ماجرا هستند، جور دیگری ارتباط برقرار میکنند وتحلیلهایشان ساختارمندتر، صادقانهتر و متفاوت از محتوای ماشینی است. همیشه به لحن احساسی توجه میکنم؛ چون آنجاست که ردّی از بینش انسانی پیدا میشود.”
در مطالعهای که پیترزاک در سال ۲۰۲۵ انجام داد، تأثیر کوتاهمدت اعلامیههای شرکتی مرتبط با ChatGPT بر بازار سهام شرکتهای فهرستشده در بورسهای آمریکا بررسی شد. نتایج نشان داد که در حالیکه بخش فناوری اطلاعات بهطور پیوسته از این نوع اخبار سود برده، اما بخشهایی مانند مالی و انرژی با ریسکهای فزایندهای مواجه شدهاند. این ناهمگونی، اهمیت پویاییهای خاص هر بخش را در واکنش به انتشار اطلاعات مبتنی بر هوش مصنوعی برجسته میسازد.
در بستر بازار قهوه، پذیرش بیچونوچرای پیشبینیهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی میتواند به راهبردهایی یکنواخت و همشکل منجر شود؛ امری که احتمالاً نوسانات بازار را تشدید میکند. از اینرو، هرچند ابزارهای هوش مصنوعی میتوانند به تقویت درک بازار کمک کنند، اما خروجیهای آنها باید در چارچوبی وسیعتر از دانش تخصص صنعت و تحلیلهای دقیق و چندلایه تفسیر شوند تا از پیامدهای ناخواسته جلوگیری شود.
نکته قابلتوجه اینکه بازیگران مختلف بازار، رویکردهایی کاملاً متفاوت در پیش گرفتهاند. برخی برشتهکاران با هدف پوشش ریسک در برابر افزایش احتمالی قیمتها ناشی از تداوم مشکلات عرضه در برزیل و ویتنام، اقدام به خرید حجمهای بالای قهوه در مراحل اولیه کردهاند. برخی دیگر که با حاشیه سود محدودتر فعالیت میکنند، همچنان بر کاهش آتی قیمتها قمار میکنند؛ قمارهایی که اغلب تحتتأثیر برداشتهای خوشبینانه در لینکدین یا برآوردهای الگوریتمی قرار دارد که از احتمال مازاد عرضه در آیندهای نهچندان دور سخن میگویند. تغییر اخیر استراتژی پوشش ریسک شرکت استارباکس نمونه بارز همین رویکرد است.
انفجار دادهها و تحلیلهای بازار، هر دو رویکرد را تغذیه میکند؛ هم پیشخرید محافظهکارانه و هم شرطبندیهای خوشبینانه. اما این وفور دادهها، در عین حال، زمینهساز نوعی اعتمادبهنفس خطرناک نیز شده است. در حالیکه دسترسی به اطلاعات هیچگاه تا این اندازه آسان نبوده، تفسیر دقیق آنها نیازمند تجربهایست که با جمعسپاری یا اتکای صرف به منابع عمومی بهدست نمیآید. این شکاف میان “دسترسی به اطلاعات” و “توان تحلیل تخصصی”، به یکی از نیروهای پیشبینیناپذیر در معاملات امروز قهوه تبدیل شده است.
پنهانکاری در برابر افراط در شفافگویی
بسیاری از بازیگران صنعت قهوه همچنان از شفافیت و ارائه اطلاعات خودداری میکنند. شرکتهای سودآور نظیر JAB Holding، Tchibo، Lavazza و Nestlé اطلاعات خود را در خصوص راهبردهای قیمتگذاری، استراتژی موجودی و تأمین منابع، بهطور محتاطانه و محدود منتشر میکنند.
در مقابل، موجی از شفافیت در میان بازیگران سطح متوسط این صنعت و برندهای کوچک و تخصصی به چشم میخورد. در حرکتی غیرمعمول در صنعت قهوه، “آن جِرای” از شرکت Metropolis Coffee اخیراً در یک پادکست، به طور علنی حاشیه سود شرکت خود را ۴۵ درصد اعلام کرد. برخی شرکتها صرفنظر از بازبینی و نظارت صنعت، آمادهاند خود را در معرض دید عمومی قرار دهند تا شفافیت، رهبری یا موفقیتشان را به نمایش بگذارند.
اِرین می گوید: “روند روبهرشد شفافیت، مانند به اشتراک گذاشتن حاشیه سود یا استراتژیهای پوشش ریسک توسط برندهای کوچک به نظر من سراشیبی خطرناکیست که ممکن است به ارائه نتایج نادرست منجر شود. اما همچنان فکر میکنم مهم است که درباره انتظارات، اعتبارسنجی و چالشهای کسبوکارهای کوچک صحبت کنیم. از اینکه مربیان از اعلام درآمدشان برای اثبات موفقیت استفاده میکنند خوشم نمیآید، مثلاً بگویند: “این ماه ۱۰۰ هزار دلار درآمد داشتم”، و اینطور القا کنند که مشتریهایشان هم به همان نتایج میرسند. با این حال، بهنظرم این رویکرد در صنایعی مثل SAAS، فناوری و حتی بازاریابی، اگر با احتیاط بهکار گرفته شود، میتواند مؤثر باشد.”
این تضاد میان سکوت شرکتهای بزرگ و افشای بیشازحد اطلاعات توسط برندهای کوچک، بازتابی از یک شکاف فرهنگی عمیق در صنعت قهوه است. شرکتهای بزرگ، با راهبردهای پیچیده پوشش ریسک و تیمهای جهانی مدیریت ریسک، انگیزهای برای افشای سازوکارهای داخلی خود ندارند، چرا که چنین اطلاعاتی میتواند به سود رقبا تمام شود. در مقابل، بازیگران کوچکتر اغلب از شفافیت بهعنوان ابزاری برای برندسازی استفاده میکنند و خود را در صنعتی که بهطور سنتی شفافیت کمی دارد، بهعنوان شرکتهایی باز، اخلاقگرا و جامعهمحور معرفی میکنند.
با این حال، شفافیت برای برخی از بازیگران بازار میتواند مخاطرهآمیز باشد. اعلام عمومی حاشیه سود یا معاملات سفتهبازی نهتنها رقبا را مطلع میسازد، بلکه انتظارات مصرفکنندگان را نیز شکل میدهد. وقتی خریداران از بخشی از بازار انتظار شفافیت دارند، توجیه عدم افشا از سوی سایرین دشوارتر خواهد شد، حتی در شرایطی که منافع تجاری ایجاب میکند اطلاعات محرمانه باقی بماند.
تمامی این تغییرات بازار قهوه را در چه موقعیتی قرار داده است؟ در بازاری که اکنون بهشدت تحتتأثیر روایتهای شبکههای اجتماعی و بینشهای گردآوریشده توسط هوش مصنوعی قرار دارد، احتمال بروز اشتباهات راهبردی بیش از هر زمان دیگری است.
افزون بر این، خستگی ناشی از گمانهزنیهای مداوم ممکن است خود را نشان دهد. در مقالهای تازه درباره واکنش صنعت قهوه به تعرفههای سنگین ایالات متحده، “مارک شونلند”، مشاور استراتژی در این حوزه، هشدار داد: “هنوز برای قضاوت درباره اینکه آیا صنعت قهوه قصد دارد این استراتژی [بومیسازی برشتهکاری قهوه] را در مقیاس گسترده اجرا کند یا خیر زود است، به ویژه با توجه به تغییرات مداوم و بازنگریهای پیوسته در سیاست تعرفهای.
اظهارات او نشاندهنده نگرانی گستردهتری در صنعت قهوه است: تحولات بازار روزبهروز بیشتر از اصول بنیادین عرضه و تقاضا فاصله میگیرند و بهجای آن، تحتتأثیر سیگنالهای سیاسی و واکنشهای گمانهزنانه شکل میگیرند و این یعنی تشدید نوسانات برای تولیدکنندگان و معاملهگران.
در نهایت، اطلاعات، ابزار قدرت است، اما تنها زمانی که بهدرستی درک شود.
در دنیای امروز قهوه، جایی که هر برشتهکار، خریدار و حتی باریستایی که خود را تحلیلگر میداند یک تریبون در اختیار دارد، مزیت واقعی شاید نه در داشتن اطلاعات بیشتر، بلکه در تشخیص این باشد که به کدام سیگنالها باید اعتماد کرد و کدامها را باید نادیده گرفت.